开门七件事：柴米油盐酱醋茶。作为关乎民生的生活必需品，食用油与老百姓的生活息息相关。嘉里粮油旗下“金龙鱼”牌小包装食用油你一定很熟悉。据中国行业企业信息发布中心发布的信息，“金龙鱼”食用油从1996年至2005年连续十年获得全国市场同类产品销量第一。目前“金龙鱼”食用油的国内市场占有率高达40％。“金龙鱼”品牌的迅速崛起，给我们每个粮油食品企业以什么启示？
科技创新提高品牌含金量
“脂肪酸”这个词可能对很多人来说比较生涩，但说起提倡1∶1∶1健康膳食理念的金龙鱼二代调和油几乎无人不知。如果说，精炼油把中国居民的吃油习惯引进了安全卫生的领域，那么“脂肪酸”均衡则把这一习惯带上了更高的层次。而把“脂肪酸平衡有益健康”这一概念推向中国广大居民的正是金龙鱼二代调和油。2006年1月18日，嘉里粮油集团对外宣布，由该公司自主研发的一种“脂肪酸比例合理的植物调和油”获得了国家知识产权局授予的国家发明专利证书。
“我们每时每刻都在关注创新，创新使我们不断赢得新的市场。在不断创新中满足消费者不断提高的要求，这也许就是我们能成功的最主要经验。”嘉里粮油董事总经理李福官说。
对于利润较低的食用油这一传统行业，消费习惯与消费观念的转变是非常艰难的，因此，寻找创新的方向和目标既需要智慧和勇气，也需要大规模的投入。1993年，中国取消了平价油的政策，散装油市场油价看涨。嘉里粮油抓住了这个好时机，将小包装食用油的价格逐渐与散装油拉齐，许多消费者抱着试一试的态度开始购买金龙鱼小包装食用油。凭借独特的风味、安全卫生的包装以及合理的价格，金龙鱼小包装食用油迅速占领市场，成为小包装食用油在国内市场的领先者。
嘉里粮油从1990年1月8日的第一家生产企业南海油脂投产开始，至今已经走过了17个春秋，市场至少走过了精炼油、小包装油和健康油脂三个阶段。而每个阶段，嘉里粮油扮演的都是求新求变的行业引领者角色。
2000年，正值金龙鱼第一代调和油在市场上处于上升期，不少人认为当时搞新品研发没必要，有很大的研发风险。基于市场判断和技术积累，嘉里粮油下决心研发第二代调和油。2002年，脂肪酸比例合理的植物调和油成功问世，“金龙鱼”还因此获得了中国粮油学会科学技术奖。
编辑点评：创新和专利并不总是和高科技产业联系在一起。在粮油这个再传统不过的产业中，创新同样有着重要的意义。“金龙鱼”的成长告诉我们，科技、创新可以让传统产业焕发新的魅力，而且，这也许是让传统产业获得新生命的一条光明之路。
实施“一夫一妻”式代理制
能否创建高效的营销渠道决定着一个生产企业的成与败。1994年，可供嘉里选择的地区性实力雄厚的经销商并不多，部分经销商甚至还存在“经而不销，代而不理”的现象。嘉里迅速作出反应，率先在食用油领域实施区域代理“一夫一妻”制，即在一个城市或一个区域建立一级独家代理商制度，并规定其不能代理其他同类产品。公司只跟这一家签协议，取得资质的经销商在经销区域范围内，一年必须保持一定销量。
“一夫一妻”的销售代理制大大激发了经销商的积极性，一个高覆盖、高效率的销售网络迅速形成。截至目前，嘉里粮油的经销商数量已经超过500家。其中，一级网络遍布全国（含香港、澳门在内）500个大中小城市，二级网络几乎覆盖绝大多数县以上城市，沿海市场渠道细化到乡镇与村的销售网络。庞大而细致的营销网络，使嘉里粮油拥有了中国最大的小包装食用油生产企业群及销量最大的品牌。
据介绍，嘉里在选择代理商时，在看其经营能力的同时，不是看谁出价高就让谁代理，更看重的是其诚信品格。因为公司追求的不是建立在单纯利益基础上的合作，而是建立在诚信基础上的、长期稳定的战略合作。嘉里也明确告诉这些经销商，必须抛弃在代理中谋求暴利的想法，只有切实让利于消费者，才能凭借产品的质量，长久赢得消费者。
这一营销方式为提高金龙鱼品牌美誉度和认知度起到了良好作用。
创新无止境，率先在销售渠道领域创新的嘉里粮油不敢懈怠。李福官特别强调，创新既要防止“撒胡椒面”没有重点，又要防止在关键环节或领域拖后腿，导致“短板效应”。据悉，目前嘉里粮油已经逐步建立起以技术创新为核心，结合管理创新、制度创新以及文化创新，构建出一套完整的企业自主创新体系。
编辑点评：产品创新，营销渠道建设创新，管理、技术、制度建设等方方面面都在创新，在“金龙鱼”这块品牌的背后，是企业扎扎实实的工作和持之以恒的努力。不同的企业，所处环境不同，自身情况各异，创新的内容不一样，哪条路是适合企业自身情况的创新之路可以不同，但打造品牌必须创新是相同的。
全程质控保证健康用油
主攻“健康”，是“金龙鱼”品牌在探究现今食用油市场发展后得出的结论。“脂肪酸平衡有益健康”是金龙鱼二代调和油的宣传语，“健康生活金龙鱼”是金龙鱼品牌的宣传语……金龙鱼能在激烈的市场竞争中取得主导地位，一个重要的原因就是它抓住了食用油市场这根最敏感的神经。
2002年，金龙鱼在推广第二代调和油的同时，陆续推出了玉米油、葵花籽油、山茶油等健康油种。并开始倡导膳食脂肪酸平衡有益健康的概念。2004年，为了让集团的产品和技术更加适应中国居民的需求，嘉里粮油投资2000多万元，建立了大型集团研发中心。研发中心的建立，不仅为消费者研发更健康、营养、均衡的油脂产品提供了保障，也使嘉里粮油能够针对各个消费群体的健康需求进行专门研发、设计，从而推出许多个性化、差异化的健康粮油食品。
嘉里粮油从原材料的采购、中间产品的控制、人员的培训以及最终产品的存储、运输等诸多环节，都要对产品质量严格进行全程控制。在进入小包装食用油灌装车间前必须已经一道“风浴”关，穿戴好工作服，接受系统的风浴，吹尽身上的浮尘，系统才肯放行；在食用油的灌装车间里、包装部自动化流水线上，工人每个操作规范都必须严格按照国际标准；油脂精炼、包装、特种油脂生产等全自动化生产线，都是国际领先水平的优良设备……
目前，该企业已经通过ISO9001认证、3C标志认证、QS准入审核、出口食品厂卫生注册审核及HACCP认证。凭着优良的品质、健康的理念，2005年9月，嘉里粮油“金龙鱼”大豆油、“金龙鱼”菜籽油和“胡姬花”花生油三种产品获得了“中国名牌产品”荣誉。
编辑点评：靠健康来树立品牌，不能只停留在概念上。为消费者提供健康，首先自己的产品要健康。质量是品牌的基础，但质量决不是靠广告吹出来的，它必须通过完善的管理来实现。专注的健康理念，严格的全程质控，高效的营销网络，也许是对“金龙鱼”能“游”得又快又好的最好诠释。
新品开发的前提是根据市场的需求变化，每一个市场甚至每一个时期都会有不同的口味、价格、诉求等需求的不同，如果忽略这一点，就可能会犯下致命的错误。统一在进入中国市场时，曾把在台湾最畅销的鲜虾面、肉燥面等产品带到中国来，认为“我们爱吃，他们也应该喜欢的”，结果遭到冷遇。
在台湾，人们吃海鲜味选统一，排骨味就选味味，干吃面吃王子面。鉴于此，康师傅在大陆发展出很多副品牌，如面霸120、福满多、小虎队等，适应不同的口味。
随着大陆民众收入增加，消费者对速食面的需求，从以前吃饱就行，发展到现在开始关注营养成分。康师傅敏锐地注意到了这一变化，并经过调研，发现有七成消费者对营养型速食面感兴趣。
于是，2004年，康师傅开始了其在高端市场的产品延伸，研发了代表六个不同国家、地区口味的方便面，推出“亚洲精选”系列。并且请来了凤凰卫视的节目主持人陈鲁豫做代言人，希望能将它打入城市白领市场。本着一贯的大手笔，康师傅对“亚洲精选”系列的市场推广费用在1亿元人民币以上。
康师傅在1996年投入茶饮料的生产，当时推出的是柠檬茶和菊花茶，1997、1998年，康师傅又相继推出了冰红茶、绿茶和乌龙茶。随着2000年茶饮料市场的升温以及旭日升的衰落，康师傅茶饮料迅速走红，成为中国包装茶饮料市场的领导品牌。
尤其是康师傅冰红茶，自2000年上市以来，始终保持着持续投入，请来任贤齐、张惠妹等做代言人，诠释其青春、奔放、活力的产品形象。在果汁饮料、运动饮料、矿物质水、糕饼、乳品等产品线上，康师傅都有不俗的表现。目前，康师傅的触角几乎已伸至食品的各个领域，从最初的康师傅方便面，到康师傅绿茶、康师傅冰红茶、康师傅冰绿茶，到鲜の每日C，再到康师傅矿物质水、功能饮料劲跑X、康师傅糕饼以及乳品，康师傅在不断地扩充产品线。凭借康师傅品牌的强大号召力，康师傅几乎在每一个产品中都颇有斩获，而不断充实的产品又在为不断为品牌价值累积加分。
渠道：深耕细作，遍及乡镇
在过去几年中，康师傅投资在渠道布局上的费用已经高达3亿多人民币。现在康师傅在中国内地已经拥有一个包括300个营业点，近5000个经销商，55万个销售点，139个仓库的巨大销售平台。
1.深入乡镇，全面覆盖
康师傅的渠道上的特点之一是渠道下移，其销售网络已经深入到乡镇底层，这是康师傅与竞争对手争夺市场时的一个巨大优势。有统计表明，在城市市场，统一与康师傅几乎平手，但在县级以下的乡镇，统一的销售量远不如康师傅，可以说，是乡镇市场拉开了二者的差距。
康师傅在渠道上的另一个特点是精耕细作、全面覆盖。康师傅把全国划为1500个小区域，每一个区域都有业务员负责。康师傅要求每一个业务员每天要拜访30个零售点，了解他们的销售情况及需求，搜集他们对于产品的意见和建议。
这样，康师傅编织起了一个组织严密、分工明确、由点到面都有专人负责的动态的营销网络，即使人员更替也能保证很快接替。而这个网络中的每一个人渠道管理员，不仅要负责新网点的开发，还要负责已有网点的维护和提升。
针对大卖场，业务代表必须学习掌握相应的技巧。例如，当康师傅的直营业务代表拜访家乐福、沃尔玛这样的大型超市时，他们会着重强调品牌的影响：康师傅是方便面第一品牌，市场占有率高达40％，卖康师傅的产品，会有更大的走货量，因而可以获取更多的利润。
对于经销商的管理，康师傅一方面非常严格，在经销商选择、窜货、价格控制等原则性的事情上非常强硬，另一方面康师傅又对有潜力的经销商大力扶持，帮助经销商成长，经销商成长了康师傅就会跟着成长。每当经销商遇到产品、销售上的难题时，康师傅的业务代表就会想办法协助其销售，增强经销商对经销康师傅产品的信心。
大卖场内的产品品种数不胜数，但我们走进卖场时，总能发现康师傅特别地引人注目呢。在这方面，康师傅也有不少的诀窍，重点是三个“易”字。
第一个是“易看”。应该将商品和相关宣传品整齐的陈列在顾客容易看到的地方，最佳位置是在水平视线上下。另外，导购牌要标示清楚且吊放在顾客易看到之处；价格牌的规格应尽量与卖场统一，内容要简单明了。
第二个是“易取”。这是为了方便顾客，以高度为165厘米的货架为例，商品的黄金陈列线的高度一般在85～120厘米之间，它是货架的第二、三层，是眼睛最容易看到、手最容易拿到的陈列位置。另外，在商品陈列时，要注意陈列的稳定度，不能像多米诺骨牌一样，一拿便全倒。
第三个是“易买”。商品分类要整齐，价格牌、产品规格、口味等产品相关资讯一目了然。当康师傅理货员不在场时，顾客也能尽快自行挑选自己想要的产品。
市场：低价策略，扩大市场
1.低价策略杀回台湾
在大陆获得成功，取得“中国方便面第一品牌”的桂冠之后，康师傅便衣锦还乡，杀回老家台湾省。台湾省是统一方便面的天下，统一占据老大位置已经多年，地位根深蒂固，相对于在大陆的辉煌，康师傅在台湾还只是一个无名小卒。
康师傅在台湾市场的主要对手，仍然是统一，作为进攻者，康师傅必须找到统一的弱点，出奇制胜，康师傅的制胜武器是低价策略。“通过全面降低成本，成为低价市场的领导者”。
康师傅以低价跨入台湾市场，不仅有效地击中了统一的软肋，而且抓住了消费者在目前台湾经济不景气，对低价产品有大量需求的机会。再加上康师傅在大陆的成就，台湾也已经慢慢地受到影响，因此康师傅在台湾一上市，便引起轰动。
选择低价策略也有风险，除非品牌具有条件成为低价领导者，否则将会弄巧成拙。
因此，要成为低价市场领导者的关键，首先在于降低成本，让产品在价格上取得绝对的优势；其次，企业必须具备打持久战的能力，否则难以最终突围。
事实上，以目前康师傅的条件，采取低价策略进军台湾方便面市场是切实可行的策略，康师傅有统一所不能及的低成本优势，如果康师傅下一阶段能在质量上再多下工夫，树立低价高质的形象，那么，康师傅在台湾市场又将重演大陆市场的风采。
2.低价策略进军农村
据预测，到2010年，全球方便面的市场容量为1万亿包，中国内地的方便面市场也至少有600亿包至700亿包的发展空间，而农村市场将是新的增长点。
目前的农村市场，大部分已经被华丰、白象等本土方便面品牌占据。以前康师傅因为忙于城市市场的巩固以及成本等原因而疏于农村市场的开拓，多年来，康师傅虽已在大中城市打下了良好的营销基础，但农村市场仍是一个薄弱环节。随着竞争日益加剧，未来方便面行业的发展方向正在悄悄发生转移，谁能迅速抢占农村市场已经成为未来制胜的关键。
从某种意义上说，这个机会就像当年的大陆市场对于康师傅一样的重要，如果康师傅能够占据农村市场，就能够继续保持现在的第一品牌地位，未来方便面的竞争格局也不会发生大的改变。
意识到这一点，康傅加紧了进军农村市场的步伐。2003年12月底，康师傅注资3亿元人民币与在农村市场有着庞大销售网络的中旺集团开始了合作，一些专家甚至预言，康师傅此举将推动方便面行业的新一轮洗牌运动。
